В мире маркетинга идентичность бренда — это нечто вроде крепостной стены, окружающей репутацию компании, да еще с глубоким рвом, защищающим от конкурентов.
Но что если меры, которые раньше верно служили защите брендов, мешают им развиваться в эпоху генеративного искусственного интеллекта? Для одной из своих ключевых рекламных кампаний фирма Heinz сгенерировала изображения на тему кетчупа с помощью нейросети DALL·E от OpenAI. Фирменные пропорции и цвета были соблюдены не в полной мере — но дух марки оказался передан идеально. Это доказывает, что даже ИИ-модели отличают стиль Heinz от других. Сторонники классического подхода не одобрили бы такую небрежность — но кампания собрала 850 миллионов просмотров по всему миру, то есть, аудитория откликнулась и диалог с потребителем состоялся.
И все это лишь начало реализации потенциала ИИ в сфере брендинга. Организации, которые перестанут ревностно охранять идентичность своих брендов, обнаружат, что искусственный интеллект открывает двери совместному творчеству нового масштаба. Так, Coca-Cola запустила прорывную инициативу «Create Real Magic»: потребителям предложили самовыражаться через дизайн рекламных образов, используя ИИ. Лучшие картинки не просто похвалили, но и выставили на билбордах в лучших рекламных локациях мира: на площади Пикадилли в Лондоне и на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Исследования доказывают: новые расширенные возможности взаимодействия с брендом влияют на участников такого взаимодействия и укрепляют связь с широкой аудиторией, усиливая ее желание совершить покупку.
Бренд-менеджеры, готовые использовать возможности генеративного ИИ, сумеют достичь новых вершин персонализации и открытости - конечно, в той мере, в какой радикализм допустим для их бренда. Что подойдет дерзкому бренду вроде энергетических напитков Monster Energy, не сработает для сдержанной марки. Совсем не обязательно бросаться в крайность и увольнять дизайнеров - бренды вполне могут исследовать возможности генеративного ИИ осторожно, не покидая зону комфорта .
Не будем забывать, что восприятие бренда - это всегда соавторство с потребителем. В эпоху нейросетей еще важнее активно слушать, держать руку на пульсе потребительских настроений и гибко корректировать стратегии в реальном времени с учетом обратной связи и рыночных трендов. Да, бренды не в состоянии управлять общественным нарративом — зато они могут воздействовать на диалог с аудиторией.
Не менее важно помнить про этические и юридические аспекты, тем более что здесь игроки выступают на совершенно новом для всех поле. Однако и тут некоторые выходы уже найдены. Как видим, сложностей много, вопросов еще больше - но нельзя забывать, что инновации возникают именно в точках напряженности. Осталось решить для себя, что вы будете строить: баррикады - или все же мосты?